Der Claim formuliert, anders als ein Slogan, die Philosophie eines Unternehmens für sein gesamtes Handeln im Markt.
Der Claim ist die „ranghöchste“ Aussage zu einem Unternehmen. Er muss deshalb immer eine Aussage von langfristiger Relevanz besitzen. Jede Änderung des Claims bedeutet nichts Geringes, als dass das Unternehmen seine Philosophie und damit seine Identität verändert. Das ist möglich, kann gegebenenfalls sogar notwendig sein, aber es ist klar, welche Gefahren die häufige Änderung der Unternehmensphilosophie in sich birgt.