Die Informationsgrundlage für die Werbeagentur, um eine Werbestrategie oder -Kampagne entwickeln zu können. Es wird vom Kunden gestellt, oder zweckmäßigerweise gemeinsam mit der Werbeagentur erarbeitet. Es bezeichnet die detaillierte Beschreibung einer Aufgabenstellung inkl. der zu beachtenden Rahmenbedingungen, Zielvorstellungen und der Zielgruppen. Es soll gewährleisten, dass das auf seiner Basis entwickelte Konzept in das gesamte Marketingkonzept des Werbungstreibenden passt.
Das Briefing sollte:
- die definierte Aufgabe und das Ziel der Werbung umreißen
- die Entwicklungsgeschichte des Unternehmens oder Produktes darstellen
- die kurz-, mittel-, und langfristige Zielsetzung der Produktpositionierung formulieren
- die Wettbewerber und deren Markposition und Werbewege aufzeigen
- die Zielgruppen erläutern
- grundlegende Vorstellungen zum Werbeweg darlegen – beispielsweise Medien benennen
- Entscheidungen zur Image- oder Aktionswerbung darlegen
- die zentrale Werbebotschaft erläutern
- das Corporate Identity aufzeigen
- die Größe des Werbeetats darlegen
- Termine fixieren
- Entscheidungsträger und Koordinatoren benennen